¿El publicista se debe reservar el derecho a ser creativo ante una marca en algún momento de su vida?

Yo creo que no. Esta pregunta tiene mucho que ver con productos que las personas cuestionan, como los cigarros y el alcohol, ya que interviene la moral con la creación de las marcas. Pero, no creo que un creativo que está prestando su voz a las marcas deba tener esos prejuicios.

Sin embargo, llega un punto donde la ética y la consciencia te pueden hablar de un lado y de otro, ¿no lo crees?

De ser así, ya será una causa o tema en particular, porque yo nunca me he enfrentado con esa problemática, y he manejado todo tipo de productos y servicios. Nunca me he enfrentado a ese tema.

Sabemos que la creatividad es muy personal: hay quienes tienen que inspirarse, hay quienes necesitan de cierto ambiente, yo particularmente creo que la presión (de una entrega, por ejemplo) es el mejor estímulo para hacerlo, pero ¿cuál es tu fórmula creativa?

Todo lo que acabas de decir funciona. Y lo que sí está claro, es la vieja idea de Picasso de, quién sabe cómo ni cuándo, pero seguro “te tiene que agarrar trabajando”. Para que surja una idea, para que llegue la musa, tienes que estar trabajando.
A mí por ejemplo, lo que me funciona es el silencio. Yo no puedo trabajar con música porque me lleva a pensar en la música, y la otra forma en la que me gusta trabajar es, dialogando con grupos de trabajo, eso me gusta mucho.

¿Existe alguna categoría de productos en especial con los que te gusta trabajar?

Me gustan todos, pero sí debo decir que me gustan mucho las tiendas, todo tipo de tiendas, me encantan. Recuerdo que en algún momento hice una frase para El Palacio de Hierro que decía: las tiendas son museos de historia cotidiana.

No la lanzamos porque era demasiado sofisticada, pero creo que es así, y con esto me refiero a todo tipo de tienda.

Como empresaria, cuando estás en una reunión con clientes o con un grupo determinado, ¿crees que generalmente subestimamos la inteligencia del consumidor?

Hay una frase muy buena que decía David Ogilvy: “el consumidor no es imbécil, pues es tu esposa”, entonces me da mucha risa porque generalmente no sé si lo menospreciamos, pero la realidad es que no lo entende- mos, de pronto lo dábamos por hecho y esto sí ha cambiado mucho. Ahora ya hay una consciencia de que tenemos que entenderlo como un personaje que ha cambiado con miles de opciones y que toma decisiones tremendas todos los días.

Como creativos, en tu caso, ¿has tenido que ceder ante necedades de un cliente sólo por mantener la cuenta?

Como creativo publicitario tienes que ceder constantemente, como creativo de cualquier negocio de comunicación tienes que ceder constantemente, la única forma de ser creativo y no ceder es una forma muy especial de arte en donde tú te mantengas, porque si tienes que pasar por un editor, es claro que va a cambiar.

¿Crees que esto sucede más en México que en otros países?

No sé, creo que no. Lo que sí pasa, es que los creativos publicitarios tienen un poco más de respeto en otras latitudes.

¿Cómo equilibras las ideas personales con el pensamiento creativo, o precisamente es eso lo que le da el toque a lo que haces? Van juntas, separadas…

Yo no separo la vida profesional de la personal, nunca las he separado porque soy mamá, no se puede. Yo no logro entender esa separación, es como una sensación de “soy el todo”, soy una persona completa donde todo afecta a todo.

Me identifico, pasa que incluso cuando llegas a tu casa, sigues trabajado: aunque estés comiendo, haciendo ejercicio, nadando, leyendo, lo que sea, sigo un poco en ese rol.

“No separo la vida profesional de la personal”

Exactamente, siento que siempre hay un pedazo de ti en las ideas que haces. Yo creo que cada uno de nosotros tiene una parte de sí mismo en lo que hace. Por ejemplo, cuando pintaba, todo lo llamaba “autorretrato”, precisamente por ésta idea; porque cada pintura era un autorretrato de mis ideas en ese instante.

¿Cuándo te das cuenta que ya se -echó a perder el guiso-? O sea que, trabajas en algo y le das vueltas y vueltas… tal vez el cliente te dice: no me gusta, o, sí me gusta pero lo quiero verde, azul, amarillo. Y trabajas, y le echas condimentos, y cuando revuelves la cazuela dices: ¡ya lo eché a perder!

¡El exceso de ingredientes, generalmente eso nos pasa! Alguna vez me preguntaban que qué es lo que le falta a la publicidad mexicana, y yo les dije -mejor vamos a empezar por ver qué le sobra-. Creo que ese es un indicador bien claro; las imágenes y el texto de más. Incluso querer jugar con el intelecto del consumidor.

“Me llaman para hablar de mujeres; para entender mujeres a nivel político, social y de todo tipo”

¿Cuál fue tu “primer hijo reconocido” y tu “hijo incómodo”?

Es el mismo, es algo incómodo, pero ya aprendí a reconocerlo. Así, mi “primer hijo reconocido”, es un anuncio para Phantom en el que escribí un verso para el texto de un anuncio, fue muy mencionado por eso y porque fue un anuncio muy espectacular de coches. Le fue muy bien al auto que estábamos vendiendo en ese instante, y todo mundo empezó a hablar y preguntarse: ¿quién está escribiendo en verso la publicidad? Tengo que reconocer que a veces lo veo y digo “¡Ay Dios mío!”, pienso que ese anuncio no debería de haber sido autorizado en su momento.

¿Cuál es el concepto que te llevó al éxito rotundo e indiscutible? Queda muy claro que es la publicidad de El Palacio de Hierro.

Sí, mucha gente me conoce por eso y debo decir que es un parteaguas total y rotundo en mi carrera profesional. Yo venía de un buen trabajo, reconocido internacionalmente en Neogourmet, habíamos hecho un trabajo para Camino Real, habíamos hecho muchas cosas para Smirnoff. Sin embargo, El Palacio de Hierro fue una ruptura, porque fue un entendimiento de la mujer. Hasta la fecha, después de 20 años, gente me llama para hablar de mujeres; para entender mujeres a nivel político, social y de todo tipo.

¿Cuál es tu lugar ideal para trabajar? Decíamos que el mundo es nuestra casa, pero ¿dónde es el lugar que dices “este es mi lugar preferido donde puedo trabajar, donde surgen mis mejores ideas”, y en qué horario?

Virginia Woolf tiene un libro muy bonito que se llama “La habitación propia”, y hablaba de esa habitación en donde uno tiene que escribir y tiene que contar sus propias historias.

Yo no puedo en mi casa porque mi casa es de todos, es de mi hijo, es de mi esposo; yo no puedo trabajar en mi casa, yo tengo que trabajar en una oficina, ya sea chiquita, grande, o como sea, pero tengo que trabajar sola, en silencio viendo una computadora. Trabajo mejor en la mañana, siempre llegué muy temprano a trabajar y eso es mejor, de 8:00 a 10:00am son mis horas favoritas.

¿Has sentido algún tipo de cargo de consciencia por manejar algún determinado producto, o en cuestiones políticas?

No, nunca con algún producto. Las cuestiones políticas o de causas es más una decisión por trabajar ahí; yo lo medité mucho y justifiqué el por qué y por eso acepté. Y en el momento en que ya no hay un camino correcto, que ya no me siento a gusto o de acuerdo con el proyecto o sus principios, renuncio. Es mejor ni decir nombres.

¿Algo que te gustaría agregar con el tema de la revista relacionado al potencial humano?

Me gustaría platicar de un tema que me parece súper relevante y que va con el potencial humano. Estamos en la época de la data en donde pareciera que todo se resuelve con data, en donde lo humano pareciera ya no estar tan de moda, ya no es necesario que alguien haga un anuncio, que alguien se comunique con otro, todos son algoritmos y es nuestra lucha contra ese algoritmo. Y no me canso de insistir en todas las pláticas que hago con jóvenes en las universidades, que yo no creo que nadie se enamore de un algoritmo. Creo que esa parte, esa sorpresa, sólo la podemos llevar hasta sus últimas consecuencias los seres humanos. No me estoy peleando con las máquinas, ni me estoy peleando con los algoritmos, ni con la data, pero sí me parece que es un momento muy importante, y como decía George Orwell, autor de la famosa novela “NineteenEighty-Four” (1984), tomando en cuenta que viene de ser etnógrafo (es un tipo al que le importaban mucho las personas, lo que sentían y como vivían), y frente a la tecnología, él decía que “lo importante no es mantenerse vivo, lo importante es mantenerse humano”. Entonces, cuando veo una revista que se llama Potencial Humano, me parece que hay una esperanza en mantenernos como la especie dominante en este planeta, ya que sí podemos ser todavía la especie dominante por varias razones: porque soñamos -cosa que no hacen las máquinas-, y porque deseamos. Con esas dos cosas podemos enamorar a cualquiera, creo que esas tres ideas son fundamentales, y más hoy en día (plena era de la comunicación), en todo tipo de negocio que establezcan dos o más personas.

Me parece muy importante que recuperemos o que defendamos esa parte humana como nuestro gran distintivo, apoyándonos en toda la técnica y tecnología necesaria.

Totalmente de acuerdo, las máquinas absorben conocimiento, replican, pero no piensan todavía, aunque no estamos muy lejos de que eso suceda…
Pero insisto, yo nunca he visto a una máquina desear algo, ni soñar algo, y eso sí lo hacemos sólo nosotros, eso sí lo veo bastante lejos.

Afiancemos eso, ese es el gran potencial humano, el soñar con otro tipo de realidad, soñar con otro tipo de destino; a mí me parece que hay una gran diferencia y una gran fuerza que es la base de esta revista.

Es verdad, muchas gracias. Finalmente, ¿tú de qué rama vienes? Siendo que los creativos provenimos de diferentes ramas de estudio.

Yo claramente soy redactora, siempre me presento como escritora, porque eso soy. Aunque también puedo agregar que mi madre y mi hermana son pintoras, y esmerándome muchísimo, puedo tener una visión de poder hacer una crítica o una apreciación justa de algo que presente un director de arte. Creo que sí puedo ver con ojos educados.

Entrevista por: Revista Potencial Humano