La democratización del Shopping
CEO Himex
Entrevista por Sergio Bignardi
Estimados lectores, hoy tenemos el placer de tener en Potencial Humano a Michelle de La Paz, CEO de Himex, una empresa de comercialización electrónica. Michelle, tu perspectiva y liderazgo en este sector son de gran valor para entender mejor los desafíos y oportunidades que enfrenta el comercio digital en México. Gracias por aceptar la entrevista y bienvenido a Potencial Humano.
Muchas gracias, Sergio. Es un placer estar en Potencial Humano para platicar sobre los nuevos retos y la dinámica que vemos en el e-commerce internacional.
Quisiera preguntarte un par de cosas: ¿Cómo surgió la idea de esta empresa y cuál fue tu visión inicial? ¿Cómo ha evolucionado desde su fundación hasta convertirse en un actor clave en el comercio electrónico en México?
Mira, este proyecto inició hace alrededor de 7 años. En aquel entonces, me integré a un grupo que operaba empresas de paquetería internacional. Ya conocía el mercado asiático en otros rubros y sabía que había un intercambio comercial importante entre México y Asia en cuanto a e-commerce. Sin embargo, no había una solución eficiente en cuanto a costos, tiempos y procesos para atacar este mercado. En ese entonces, cerca del 80% de la carga asiática se operaba a través del servicio postal mexicano, un 10% mediante plataformas logísticas caras como DHL, UPS y FedEx, y el porcentaje restante con empresas de paquetería nacional como Estafeta y Red Pack.
En esta coyuntura, al conocer el mercado, comenzamos a operar con este tipo de empresas. Con mi conocimiento del mercado asiático, me acerqué a las empresas de Asia y les propusimos una solución más efectiva para reemplazar al servicio postal mexicano, que tenía un porcentaje de efectividad de entre el 55% y el 60%. Esto significaba que más del 40% de los paquetes no llegaban a su destino final, y los tiempos de entrega eran de entre 30 y 120 días, prácticamente una eternidad. Muchos consumidores que utilizaban plataformas asiáticas como AliExpress sabían que podían comprar productos económicos, pero la entrega era incierta: o llegaba tarde o no llegaba.
La conversión, que en e-commerce se refiere a la capacidad de generar ventas continuas, era muy baja. Un comprador que recibía su paquete cuatro o cinco meses después de haberlo comprado, ya no volvía a comprar, y si no le llegaba, menos. Pocos eran los que recibían su paquete en 30 a 60 días y decían, bueno, me llegó tarde, pero llegó. Había un problema en la logística y en el servicio que debía resolverse: aumentar la efectividad de entrega del 50%-60%, al menos al 95% y reducir los tiempos de entrega de 60-180 días a al menos 20-30 días.
Fue entonces cuando empezamos a diseñar una solución junto con varias paqueterías mexicanas. En menos de un año, para 2018, ya estábamos ofreciendo este servicio express de bajo costo, entregando paquetes en un promedio de 20 a 30 días. Poco a poco se fue mejorando, y durante la pandemia, el servicio tuvo un auge. Ya estábamos preparados y la situación fue favorable. Un año antes, desarrollamos la solución, y cuando llegó la pandemia, todas las plataformas asiáticas invirtieron en promocionar productos. Shein llegó poco a poco y durante la pandemia explotó, AliExpress también creció, y todos vieron una gran oportunidad en México. Con una solución de bajo costo y buenos tiempos de entrega, varios canales se abrieron y el mercado evolucionó.
El mercado pasó de empresas de paquetería mexicana a una inversión también de empresas asiáticas, principalmente de China, Singapur y Dubái, que llegaron a México con grandes capitales para poner infraestructura y complementar el servicio de última milla, potenciando aún más el mercado. Así fue como creció, afortunadamente, entre un golpe de suerte y una excelente visión, una mezcla de ambos. Nuestra visión era desarrollar un servicio híbrido en cuanto a servicio express de bajo costo. La pandemia ayudó a detonarlo y fue una gran oportunidad que supimos aprovechar gracias a la visión previa para desarrollar este servicio en el ámbito del e-commerce.
Es decir, que optimizaste la cadena de suministro en un 100%, prácticamente porque duplicaste la efectividad de los envíos y casi eliminaste el error de entregas tardías o la falta de entrega de productos. Llamé a esto la democratización del shopping, porque pienso que es una manera en que ciertos sectores de la población con menos recursos tienen hoy la oportunidad de comprar piezas de moda y diferentes accesorios a través de las plataformas y con el servicio express que tú has ensamblado entre la industria y el consumidor. Respecto a los beneficios económicos de este comercio electrónico, quisiera que tú como empresario, nos hablaras sobre cómo ha afectado, por ejemplo, en la creación de empleos y el desarrollo de pequeñas y medianas empresas, y ¿qué piensas sobre esta parte que yo llamo la democratización del shopping?
Creo que es un concepto muy acertado el que mencionas. Lo que hemos logrado hacer es básicamente eliminar una parte importante de la cadena de suministro. Lo que estamos haciendo es acercar al consumidor con el fabricante en todo el mundo, provocando un beneficio económico. Normalmente, en una cadena de suministro tradicional, hay entre 2 y 6 intermediarios entre un fabricante y un consumidor, lo que encarece el producto. Estamos hablando de un aumento de al menos un 150 a 200%, y hasta un 500% en el costo, debido a todo el proceso de logística, almacenaje, distribución, intermediación, comercialización y comisiones. Todos estos actores incrementan y encarecen el proceso logístico.
Cuando empecé a estudiar y después a trabajar, existían varios intermediarios, brokers de logística y de comercialización, que cobraban comisiones al fabricante, al comercializador, al transportista, al importador y al comercializador. Todos se llevaban una parte del pastel del proceso de comercialización, encareciendo el producto. Poco a poco se ha ido simplificando la cadena. Todavía recuerdo que hace 15 o 20 años, cuando empecé a viajar a Asia, comenzamos a acercar al comercializador con el fabricante, eliminando intermediarios que encarecían con comisiones del 20 al 50%.
Entonces nacieron grupos consolidadores de empresas para comercializar, como Alibaba, hace 15 o 16 años, que empezaron a acercar al comercializador con el productor, eliminando intermediarios. Hoy estamos viviendo una cadena aún más simplificada y ligera, acercando al consumidor final con el fabricante. Esto elimina costos adicionales, permitiendo que los consumidores adquieran los mismos productos, ya sean desechables o de calidad, sin intermediarios. Esto incrementa tu poder adquisitivo, porque eliminas los pagos de representación, logística, administración y corporativos internacionales caros, al tratar directamente con el proveedor y el fabricante. La adquisición de productos es responsabilidad del comprador, quien puede adquirir un producto de la calidad que decida, a los mejores precios. Además, los productos no se limitan a lo que los comercializadores deciden vender en México, sino que pueden adquirirse desde cualquier parte del mundo.
Es increíble cómo hoy tienes acceso a un producto sin los costos inherentes de la comercialización y el marketing. A través de las redes sociales, puedes acceder a cualquier plataforma y conseguir lo que buscas.
Es una proeza lo que has logrado, desde reducir los costos finales de adquisición para el consumidor a través de esta optimización logística, hasta simplificar la cadena de suministro. Es como si hubieras modernizado la Ruta de la Seda. Sin embargo, aún tenemos algunos desafíos, como los regulatorios y fiscales. Recientemente, el SAT ha intensificado la vigilancia sobre las empresas de paquetería y mensajería, llamándoles la atención por prácticas indebidas en las importaciones. ¿Cómo ha afectado esto a Himex y al sector en general? ¿Cuál es tu posición respecto a la regulación del comercio electrónico y qué medidas considerarías necesarias para crear un equilibrio justo entre fiscalización y crecimiento del sector?
Claro, nos estamos enfrentando a una nueva forma de operar y de comercialización logística internacional. Esto no existía hace 7 u 8 años, cuando el volumen era muy pequeño. En los últimos 3 años ha crecido de manera exponencial, sorprendiendo a todos. La legislación que existía para regular estas operaciones ya quedó corta. Nosotros estamos de acuerdo con aduanas, Hacienda y Economía en que hay que crear un nuevo marco jurídico, porque definitivamente es un mecanismo nuevo, y es un reto a nivel nacional e internacional. Ya están llamando a esto el caballo de Troya asiático o chino porque están entrando a través del e-commerce a conquistar los mercados internacionales.
Sin embargo, creo que debemos buscar conjuntamente la manera de regularlo para no afectar al consumidor, quien hoy tiene el poder de decidir dónde y cómo comprar sus artículos en las mejores condiciones. No podemos quitar ese beneficio adquirido. Debemos lograr un equilibrio para mantener esos beneficios y también contribuir de manera justa al erario y al crecimiento, pagando los impuestos necesarios. Estamos pagando impuestos conforme a la ley. Por ejemplo, los paquetes con un valor menor a 50 USD no pagan impuesto; los que tienen un valor mayor a 50 USD pagan un impuesto del 19 al 20%, dependiendo del valor.
Como puedes notar, el consumo y el valor de los envíos han crecido, y pagamos una cantidad importante de impuestos. Sin embargo, hay un margen importante que hoy no está generando una contribución, y estamos dispuestos a negociar para que también se pague algo, siempre y cuando no afecte al consumo. Hoy participamos en mesas de negociación junto con las dependencias como aduanas, Hacienda, SAT y Economía. Creo que muy pronto tendremos una propuesta justa que permita mantener estos beneficios ya creados.
Cuéntanos cómo ha sido esta relación de Himex con las autoridades fiscales y gubernamentales. ¿Qué pasos crees que deben tomarse para mejorar esta colaboración entre empresas de comercio electrónico y el gobierno? ¿Cómo fomentarías, siendo parte de esto, un entorno regulatorio más favorable?
La relación ha sido buena. Desde hace varios meses, hemos buscado este acercamiento y afortunadamente nos han abierto las puertas. Somos el operador número uno en México de este modelo de negocio. Cuando nos acercamos a las autoridades y les presentamos nuestras expectativas y las plataformas que operamos, se mostraron muy interesados, especialmente en el área de Hacienda, que está creando una nueva normativa. En este sentido, tenían muy poca información, por lo que hemos estado proporcionando datos y bases para que puedan tomar las mejores decisiones. Estoy seguro de que estamos logrando un buen acuerdo, y es importante mencionar que, al final del día, invitamos a las distintas plataformas internacionales a participar en estas mesas de negociación, así como a las diferentes empresas de paquetería. Sin embargo, es crucial recalcar que las plataformas de e-commerce son las que deben definir y establecer los nuevos mecanismos, con nuestra asesoría y colaboración estrecha con las dependencias gubernamentales y los operadores logísticos. Queremos lograr un consenso para establecer reglas operativas y aranceles justos, basados en estudios económicos y operativos, que afecten lo menos posible al consumidor.
Perfecto. En cuanto a tecnología e inteligencia artificial, términos de los cuales eres partidario, cuéntanos cómo has implementado todo este boom tecnológico en Himex para mejorar la experiencia de compra en línea, la eficiencia logística, o ambas, o la combinación de varios sectores apoyados en la tecnología y la inteligencia artificial.
Definitivamente ya lo estamos implementando. Hace cerca de un año empezamos a utilizar herramientas de inteligencia artificial. También usamos robots tecnológicos y software que nos ayuda a procesar toda la información. Estas herramientas las utilizamos, por un lado, para prevenir la importación de productos prohibidos o que no puedan ser operados mediante este mecanismo de e-commerce. Existen limitantes y hay productos que no se pueden operar mediante este mecanismo, por lo que nuestros análisis de riesgo, a través de nuestros sistemas, se enfocan en prevenir la importación de mercancías prohibidas. Hemos invertido mucho en tecnología tanto para prevenir y reducir riesgos, como para mejorar la experiencia del consumidor. Nosotros implementamos varios puntos de chequeo en los envíos, que indican desde el momento en que se autoriza la compra hasta la entrega, pasando por recolección, aduanas, distribuidor, mensajería, etc., para que nuestros clientes puedan notificar a los consumidores todo el proceso.
¿Cómo ves el comercio electrónico en los próximos 5 a 10 años? ¿Cómo te imaginas a Himex en esa realidad del futuro?
Definitivamente está cambiando la conducta de consumo. Creo que esta nueva revolución no va a parar. Los consumidores nos hemos acostumbrado a la facilidad y comodidad de adquirir un producto 24/7 desde cualquier lugar. Esta facilidad brinda una ventaja sobre las tiendas de autoservicio, que están limitadas en espacio y tiempo. El
e-commerce te lleva lo que necesitas a donde estés, en cualquier momento. Esta conducta se va a mantener. También veo una estabilización, ya que hoy estamos viviendo una curva de crecimiento exponencial, pero pienso que en los próximos dos años se consolidará, manteniendo crecimientos sostenidos del 20 al 30%, no tan grandes como los últimos años. Veo a Himex creciendo y manteniéndose como líder innovador, mejorando tiempos, costos y la experiencia del cliente. Hemos crecido en otros rubros, empezando con el diseño del servicio, estratégico y jurídico; en el área operativa aduanera estamos incursionando en temas logísticos de media milla, primera milla, última milla, alianzas; también estamos invirtiendo en almacenes e internacionalización. Queremos llegar a más países, replicando lo que hacemos en México para seguir creciendo.
Muy bien, ahora me gustaría tocar un tema más personal. Eres conocido no solo por tu éxito profesional y lo que has logrado a través de los años, sino también por tu don de gente. Tus colaboradores hablan de un trato excepcional hacia ellos, de lo increíble que es trabajar en Himex y de cómo disfrutan de un entorno laboral muy estable. Cuéntanos un poco sobre estos valores a los que se refiere la gente cuando se expresa de ti y de Himex, si vienen de la infancia o cuál es el origen de esta cultura que has creado desde tu propia personalidad.
Es una ideología que empecé a formar desde pequeño y he ido forjando a lo largo del tiempo. Empecé a trabajar cuando tenía 9 o 10 años en una empresa familiar con mi papá, era un empleo informal, pero desde entonces me di cuenta de cómo la integración del tipo familiar ayudaba a crecer, porque cada quien tenía una función y un compromiso dentro de la empresa. A partir de ahí, siempre he pensado que si todos trabajamos con un mismo objetivo, conseguiremos un gran beneficio. Hoy hago esa analogía, nos veo como una familia donde, si a mí me va bien como cabeza de esta, a todos también les irá bien. He intentado permear esta filosofía a todo mi equipo para lograr mejores resultados y, por lo tanto, una mejor calidad de vida y un mejor sueldo. En empresas con sistemas rígidos, donde los sueldos son fijos, no hay incentivo por esfuerzo extra. Conmigo, si das resultados, tienes acceso a más beneficios, porque premiamos los resultados. Hemos desarrollado equipos autogestionados, que se controlan porque saben que si dan resultados, obtendrán mayores beneficios. Desde pequeño me formé dentro del ámbito laboral y profesional, estudié mi carrera y varios diplomados, pero estudiar en el IPADE me sirvió mucho para aterrizar toda mi experiencia profesionalmente. Cursé el IPADE hace 10 años, cuando tenía 32 años, y aunque mis compañeros eran mayores que yo, aprendí mucho de ellos. En las sesiones, entendí que enfocarse solo en el aspecto monetario puede ser insuficiente para crear una empresa sólida. Si mi equipo gana bien, puedo confiar plenamente en ellos, y lo que les pida lo harán por convicción. Trabajo en el engagement con mi equipo para generar compromiso. Si tenemos un periodo muy cargado de trabajo, ellos mismos se proponen para realizarlo, pensando en el beneficio grupal y personal. El principal motor motivador es el bien común. Como líder, puedo delegar tareas con la certeza de que se cumplirán y, en muchos casos, excederán las expectativas.
Perfecto. También sé que te gusta viajar y disfrutar de la comida. Justo ahora estás platicando con nosotros desde Tokio. Cuéntanos, por favor, cómo nació ese amor por la cocina, porque no es solo degustarla, sino todo el proceso y el arte de cocinar. ¿Hay algún platillo o evento culinario que te haya marcado de alguna forma, como una experiencia transformadora?
Claro. Siempre me ha gustado la cocina y vengo de una familia originaria de Jalisco. Cuando llegamos a México, abrimos unas taquerías, así que crecí en un ambiente rodeado de comida. Tiempo después, mi papá migró del negocio de las taquerías al comercio exterior, así que, como puedes ver, tengo raíces tanto financieras como culinarias. Mi abuela y mi mamá también tienen una relación muy especial con la comida, así que desde que recuerdo, siempre me llamó la atención. Al principio, no iba a estudiar comercio internacional, sino que iba a estudiar para chef, esa era mi vocación inicial. Sin embargo, recuerdo que mi papá me dijo que no necesitaba estudiar para chef; él había tenido taquerías y restaurantes sin haber estudiado para chef, pero me aconsejó que estudiara comercio exterior y que, después, si quería, aprendiera a cocinar bien, y me convenció. Estudié comercio internacional y cuando empecé a viajar a Asia, tuve un momento revelador en 2008: quería relajarme, encontrarme a mí mismo, y siempre me había gustado cocinar, pero lo hacía de manera autodidacta o experimental, sin una base culinaria sólida. En 2008 ya había visitado Asia y me había gustado mucho la comida asiática. Conocí Japón en 2007 y me encantó su comida, más por la técnica de cocina que por la variedad. En la cocina japonesa encontré una dedicación muy importante y diferente, entendí que la perfección no es solo el arte de lo que cocinas, sino cómo lo cocinas, considerando los ingredientes, el proceso y la metodología para lograr el platillo deseado. Ahí fue donde descubrí lo que realmente quería, tal vez si hubiera estudiado cocina a los 17 años, no lo hubiera hecho como lo hice ahora. Así que cuando descubrí esto, decidí estudiar y tomé un curso de comida japonesa de seis meses para convertirme en chef. A partir de ahí, en mis ratos libres me encanta descubrir la comida; mis viajes son, en un 80%, para visitar restaurantes y en un 20% para conocer lo demás, porque para mí lo más importante es encontrar buenos lugares para desayunar, comer y cenar. Cuando los busco, no me fijo en si son caros o no, voy a donde come la gente local, a los lugares recomendados, para comparar, conocer los ingredientes y los sabores. Entonces, cada vez que regreso de mis viajes, invento recetas; esto es mi pasatiempo, mi pasión, y me encanta compartirlo. Algo muy satisfactorio es que cuando organizo eventos o invito a comer a mi gente, me dicen que se nota la pasión y el deseo por compartir. Para mí, cocinar es dar amor. Es realmente dar lo que eres porque la comida, conforme vas creciendo, es lo que te alimenta, te hace crecer y, más importante, te hace sentir en familia.
Y me imagino que también te ayuda a mantener ese equilibrio entre lo profesional y lo personal, porque personas como nosotros, que aunque no lo aceptemos, somos workaholics. Hay una diferencia entre las personas que van a trabajar y después llegan a casa y se olvidan de todo lo relacionado con el trabajo, y otros como nosotros, en donde el trabajo está tan integrado a nuestra forma de vivir que no hay una separación propiamente dicha; más bien tenemos que lograr ese equilibrio. Sí, soy CEO todo el tiempo, pero también lo combino con ser humano, con la cocina, con el cuidado de mi gente, con saber que les estoy brindando un entorno seguro sin rotación porque trabajan felices y son bien recompensados dentro de una empresa que los cuida. Como pregunta final, ¿cuáles son tus disciplinas de oro para mantener el orden y alcanzar el éxito continuo?
Primero que nada, la familia. No podría tener el equilibrio con el que hoy cuento sin mi familia (mis hijos, mis padres y gente cercana). Para mí es muy importante organizar bien mis tiempos; me despierto a las 5:30 de la mañana y empiezo a trabajar, y me duermo a medianoche; prácticamente mi tiempo de descanso es cuando duermo. Como trabajo con Asia, Europa, Estados Unidos, Centro y Sudamérica, prácticamente no hay un horario fijo, es un trabajo 24/7, sin vacaciones. Cuando estoy de viaje o con mis hijos, les dedico tiempo, pero aún así, reviso mi teléfono cada quince o veinte minutos para ver si hay algún tema que resolver. Dependiendo de lo que encuentre, trato de resolverlo o, en su caso, delegarlo, pero siempre estoy pendiente del negocio porque es muy demandante.
Sí, claro, somos ese tipo de personas donde tu trabajo ya está completamente integrado con tu vida diaria.
Sí, está integrado. Si me despierto en la madrugada, automáticamente veo el teléfono por si surgió algo. Esto es parte de la vida, pero dentro de ella, hay que organizarnos. Mi primera regla de oro tiene que ver con mi familia; todo lo que hago es para mi familia y para que mis hijos crezcan, pero al mismo tiempo, vivir su crecimiento. Si en algún momento mi trabajo no me permitiera compartir tiempo con mis hijos, tendría que buscar otra actividad que sí me lo permitiera. Es importante mantener un equilibrio para, por ejemplo, tener la oportunidad de llevar a mi hijo a la escuela, recogerlo, comer, jugar o platicar con él o con mis hijas. Mi trabajo no puede quitarme el tiempo con ellos. La segunda es quizás la parte ética profesional, es decir, que sea algo que disfrute, algo que me permita estar creando, porque me considero una persona artística, me gusta generar ideas, cosas diferentes, ser disruptivo. No me permito caer en la monotonía ni en rutinas porque me aburro y pierdo el interés. Siempre estoy innovando y buscando algo nuevo, o intentando mejorar algo para que genere valor. Constantemente estoy haciendo cambios; mientras concreto y aterrizo una idea, ya estoy empezando a maquinar la siguiente. Por eso me rodeo de gente muy dinámica, porque soy muy inquieto, me gusta soñar, me gusta pensar. No puedo estar quieto, tengo que mantenerme constantemente haciendo ajustes. Me gusta crear.
Excelente, una mente dinámica siempre en evolución y creación. Te agradezco que nos hayas atendido desde Tokio, gracias por tu tiempo y por compartir toda tu experiencia en Potencial Humano. Esperamos tenerte pronto de vuelta.
Muchas gracias, un gusto compartir con Potencial Humano. Espero pronto volver a estar con ustedes.
