Por Elena Benítez | Fundadora de Gerundio

Hay una pregunta que las marcas mexicanas no están haciéndose lo suficiente: ¿tu experiencia de pago construye lealtad o genera fricción? No es una pregunta retórica. Es la diferencia entre un cliente que regresa y uno que simplemente no ha encontrado todavía una razón suficiente para irse.

En Gerundio llevamos años estudiando cómo las personas construyen vínculos con las marcas en su vida cotidiana. Este año, en colaboración con FINNOSUMMIT —la plataforma líder del ecosistema Fintech en América Latina que cumple su décima edición— fuimos más lejos: desarrollamos un estudio cobrandeado que cruza los hallazgos de lealtad de Gerundio con el ecosistema de tecnología financiera. El resultado es una investigación que responde una pregunta que pocas organizaciones han abordado: ¿qué papel juega la tecnología financiera en la construcción —o destrucción— de la lealtad del consumidor mexicano?

Lo que encontramos es muy interesante.

La columna que nadie está ocupando

Analizamos siete industrias que forman parte de la vida cotidiana de los mexicanos: farmacias y servicios, aerolíneas, aseguradoras, retail en grandes almacenes, banca tradicional, tiendas departamentales y neobanca. En cada una evaluamos el índice de lealtad y el territorio relacional en que operan.

El hallazgo más revelador no son los números. Es lo que falta.

Ninguna de las siete categorías se está posicionando en la dimensión emocional. Cuatro están en territorio transaccional y tres en territorio mixto. La columna emocional está completamente vacía en el mercado mexicano. No porque las personas no quieran conectar emocionalmente con las marcas — sino porque ninguna les está dando razones suficientes para hacerlo.

Eso, como señaló Andrés Fontao, CEO de FINNOSUMMIT, durante la presentación del estudio, representa exactamente el tipo de oportunidad que este ecosistema puede habilitar: «Nuestra misión es conectar industrias que históricamente no conversaban entre sí para construir soluciones financieras que respondan a problemas concretos de la economía real.»

La pregunta no es si existe el espacio. Es quién lo va a ocupar primero.

El momento más repetido y menos diseñado

El estudio identifica algo que parece obvio pero que pocas marcas están resolviendo bien: el pago es el momento más repetido en toda la experiencia del usuario —presente en las siete categorías analizadas, recurrente en cada ciclo de compra, medible y consecuente— y es exactamente el que menos atención de diseño recibe.

Pagar no es solo transferir dinero. Es el momento en que una marca demuestra si respeta, entiende y valora a la persona. Es donde se hace explícito el riesgo, el control, la justicia y el valor. Y es donde, con más frecuencia, se rompe la confianza que todo lo demás intentó construir.

Lo que las personas necesitan en cada momento de esa experiencia no es complicado, pero sí es exigente: claridad antes de pagar, control y seguridad durante la transacción, reconocimiento inmediato después, y resolución rápida y justa cuando algo falla. Cuatro necesidades básicas. Y en la mayoría de las industrias evaluadas, ninguna está completamente resuelta.

Lo que dice el consumidor mexicano

El 84% de los usuarios prefiere beneficios financieros directos y transparentes —como cashback sin restricciones— por encima de cualquier programa tradicional de puntos. La lealtad ya no se compra con incentivos. Se gana interacción a interacción.

Y los perfiles importan. La Generación Z evalúa las marcas de forma estrictamente funcional: exige accesibilidad digital inmediata y cero fricción. Los Millennials conforman el núcleo de mayor adopción de ecosistemas mixtos y valoran la personalización y los beneficios tangibles. La Generación X y los Baby Boomers son el segmento donde reside el vínculo emocional más orgánico: valoran la historia compartida con la marca, la predictibilidad del servicio y el compromiso ético.

No se puede hablar a todos con el mismo recurso. Pero sí se puede diseñar desde el mismo principio: la lealtad emocional surge cuando la tecnología responde a las expectativas del cliente y lo empodera, no cuando simplemente lo procesa.

Lo que viene

Las marcas que van a ganar la siguiente década no son necesariamente las que tienen la mejor tecnología. Son las que entienden que la tecnología financiera es una palanca dentro de la experiencia total del cliente, no el fin en sí mismo.

Retail, salud, seguros, banca y movilidad comparten el mismo reto: convertir operaciones financieras en experiencias simples y, sobre todo, tranquilizadoras. La colaboración con proveedores de pagos, crédito, datos, antifraude y seguros embebidos es lo que permite responder mejor a las necesidades del cliente y sostener la recurrencia.

La lealtad no se impone. Se gana. Y el campo de batalla, hoy, es el pago.

Elena Benítez es fundadora de Gerundio, consultora de diseño estratégico especializada en conectar marca, experiencia y negocio en momentos de cambio. Este artículo forma parte de los hallazgos de «Descifrando la Lealtad: la tecnología financiera como habilitador del vínculo», estudio cobrandeado desarrollado por Gerundio y FINNOSUMMIT 2026. Los resultados completos estarán disponibles próximamente en gerundio.mx