En un mercado donde 110 millones de personas están conectadas a internet y casi 100 millones participan en redes sociales, las marcas mexicanas enfrentan un reto mayor que llamar la atención: construir relaciones capaces de convertirse en confianza, preferencia y negocio

Artículo por Oscar Jiménez León

Hay momentos en los que una industria cambia sin que necesariamente exista una fecha exacta para señalarlo. En México, el marketing atraviesa precisamente uno de esos momentos. Ya no basta con tener una buena campaña, una identidad visual reconocible o presencia constante en redes sociales. Tampoco alcanza con invertir más en publicidad que la competencia. El consumidor mexicano tiene más información, más opciones, más canales y, sobre todo, menos paciencia frente a las marcas que no entienden lo que necesita.

Las cifras ayudan a dimensionar esta transformación. De acuerdo con DataReportal, México cerró 2025 con aproximadamente 110 millones de usuarios de internet, equivalentes al 83.5% de la población, mientras que las identidades activas en redes sociales llegaron a 99 millones, cerca del 74.9% de la población. Instagram alcanzó una audiencia publicitaria potencial de 53.6 millones de personas, YouTube de 85 millones y Facebook de 93.5 millones.

El dato verdaderamente importante, sin embargo, no es cuántas personas están conectadas. Es lo que significa para las empresas. Prácticamente cualquier marca que quiera crecer en México está compitiendo por la atención de un consumidor que recibe cientos de estímulos diariamente. La batalla dejó de ser exclusivamente por el mercado y se convirtió también en una batalla por la relevancia, y aquí aparece una primera paradoja: nunca había sido tan sencillo llegar a una audiencia y, al mismo tiempo, nunca había sido tan difícil conseguir que esa audiencia realmente escuche.

El consumidor ya no sigue un camino

Durante décadas, el marketing se construyó alrededor de una lógica relativamente lineal: una persona conocía una marca, consideraba sus opciones, compraba y, si la experiencia era positiva, podía regresar, hoy ese recorrido se ha fragmentado. Un consumidor puede descubrir una marca en TikTok, investigar sus productos en Google, consultar reseñas en redes sociales, preguntar a un asistente de inteligencia artificial, comparar precios en un marketplace, visitar una tienda física y finalmente comprar desde su teléfono, incluso puede realizar todo ese proceso sin seguir un orden predecible.

El comercio electrónico mexicano demuestra hasta qué punto esta transformación dejó de ser una tendencia para convertirse en una realidad empresarial. La Asociación Mexicana de Venta Online reportó que el valor de las ventas online retail en México alcanzó 789.7 mil millones de pesos durante 2024, con un crecimiento de 16.3% y un equivalente aproximado de 43.1 mil millones de dólares. Además, más de 67 millones de personas adquirieron algún producto o servicio por internet durante el periodo analizado. Esto cambia la pregunta que los directores de marketing deberían hacerse. Ya no es suficiente preguntar: “¿Cómo hacemos que nos compren?” La pregunta estratégica es: “¿Cómo hacemos para que nuestra marca sea considerada cuando el consumidor decide?”

La diferencia parece pequeña, pero modifica prácticamente toda la estrategia, obliga a pasar de campañas aisladas a ecosistemas de marca, de publicaciones a contenidos con propósito, de métricas de vanidad a indicadores de negocio y de audiencias masivas a comunidades con intereses concretos.

“El marketing dejó de competir únicamente por consumidores; ahora compite por relevancia, confianza y tiempo.”

México no es un mercado digital homogéneo

Uno de los errores más frecuentes de las estrategias de marketing consiste en hablar de “el consumidor mexicano” como si fuera una sola persona. México es un mercado profundamente diverso, existen diferencias generacionales, regionales, económicas, culturales y de acceso tecnológico que modifican la manera en que una persona descubre, evalúa y compra una marca.

Para una compañía nacional, esto significa que una estrategia que funciona extraordinariamente bien en Ciudad de México puede no tener el mismo impacto en Monterrey, Guadalajara, Mérida, Puebla o cualquier otra región, y no porque una audiencia sea más o menos digital, sino porque las motivaciones, códigos culturales y circunstancias de consumo cambian.

La tecnología, además, está reduciendo las barreras entre lo físico y lo digital. El consumidor mexicano no piensa necesariamente en términos de “canal físico” o “canal digital”, piensa en resolver una necesidad, quiere saber si existe un producto, cuánto cuesta, cuándo puede recibirlo, qué opinan otros consumidores y qué tan sencillo será devolverlo si algo sale mal. Si la respuesta llega a través de una tienda, una aplicación, WhatsApp, Instagram o un marketplace, es secundario.

Para las empresas, la conclusión es contundente: la omnicanalidad no debe entenderse como tener muchos canales, sino como conseguir que todos los canales trabajen como una sola experiencia.

Una marca que tiene una excelente campaña en redes sociales pero una página lenta está fallando. Una empresa que tiene una tienda extraordinaria pero no responde preguntas digitales está fallando. Un negocio que invierte millones en atraer clientes, pero complica el proceso de compra está pagando por llevar consumidores hasta una puerta que después no puede abrir. Por eso, el marketing moderno no puede vivir aislado del servicio, las ventas, la tecnología, la logística y la experiencia del cliente.

El contenido dejó de ser decoración

Durante años, muchas empresas entendieron el contenido como una extensión de la publicidad: fotografías bonitas, videos institucionales, frases motivacionales y publicaciones destinadas a “mantener activas” las redes. Ese modelo está agotándose. El consumidor actual no necesita que una marca le recuerde todos los días que existe, necesita una razón para prestarle atención.

La transformación también está relacionada con la inteligencia artificial. IAB México ha identificado entre las tendencias que están modificando el marketing digital la IA generativa, la hiperpersonalización, la automatización programática, la evolución de la investigación de experiencia del cliente y la creciente relevancia de la privacidad de datos.

La inteligencia artificial puede producir en segundos textos, imágenes, videos, ideas y variaciones creativas que antes requerían horas de trabajo, pero precisamente por eso, el contenido genérico se está convirtiendo en una mercancía. Cuando todos pueden producir más contenido, producir más contenido deja de ser una ventaja competitiva, la ventaja estará en saber qué decir, para quién decirlo, cuándo decirlo y por qué debería importarle a alguien.

Una empresa mexicana que quiera diferenciarse en los próximos años deberá construir una voz propia, deberá hablar con conocimiento de su industria, pero también con sensibilidad hacia su audiencia, deberá encontrar el equilibrio entre datos y emoción, entre tecnología y humanidad. La IA puede acelerar la producción. No puede sustituir la comprensión profunda de una cultura, de una comunidad o de una necesidad. Y esta es una distinción que los directores de marketing tendrán que defender cada vez más dentro de sus organizaciones: automatizar la producción no significa automatizar la estrategia.

Los datos son importantes, pero no cuentan toda la historia

El marketing contemporáneo tiene acceso a una cantidad extraordinaria de información, podemos conocer impresiones, clics, reproducciones, conversiones, abandonos, intereses, ubicaciones, dispositivos y comportamientos. El riesgo consiste en confundir información con inteligencia.

Una marca puede tener millones de impresiones y no construir reconocimiento, acumular miles de seguidores y no generar ventas, conseguir millones de reproducciones y no tener una comunidad, incrementar el tráfico de su sitio web y no mejorar sus resultados financieros. El verdadero desafío es conectar los datos de marketing con las decisiones del negocio.

¿Qué campaña incrementó la adquisición de clientes rentables? ¿Qué contenido redujo el costo de conversión? ¿Qué segmento tiene mayor recurrencia? ¿Qué experiencia genera mayor recomendación? ¿Qué clientes abandonan y por qué? Estas preguntas son mucho más importantes que saber cuál publicación tuvo más likes.

La evolución del marketing mexicano exige, por tanto, que los directores de marketing se conviertan cada vez más en ejecutivos de negocio. El CMO del futuro no será únicamente responsable de comunicación. Tendrá que comprender ventas, finanzas, tecnología, datos, reputación, experiencia del cliente y cultura organizacional. Marketing dejará de ser visto como un centro de gasto para convertirse en una función estratégica de crecimiento.

La confianza se convirtió en un activo comercial

Hay otra transformación que merece especial atención: el consumidor mexicano está evaluando a las empresas más allá del producto, quiere saber quién está detrás de una marca, cómo responde ante un problema, qué tan transparente es, cómo trata a sus colaboradores, qué información utiliza y si sus promesas corresponden con la realidad. Esto vuelve especialmente importante la congruencia.

Una campaña puede decir que una empresa escucha a sus clientes, pero si nadie responde los mensajes, la campaña pierde credibilidad. Una marca puede hablar de innovación mientras ofrece una experiencia digital obsoleta. Una compañía puede comunicar responsabilidad social mientras sus acciones contradicen el discurso. En la economía de la reputación, las inconsistencias se vuelven visibles.

Las redes sociales hicieron que las empresas dejaran de controlar completamente su narrativa. Hoy las marcas participan en conversaciones que no comenzaron y enfrentan opiniones que no pueden editar. Esto no significa que las compañías deban intentar agradar a todos. Significa que necesitan desarrollar una identidad suficientemente clara para saber qué representan y suficientemente flexible para evolucionar. La confianza no se compra con publicidad. Se construye con repetición, experiencia y coherencia.

“La publicidad puede conseguir una primera mirada; solamente una experiencia consistente puede convertir esa mirada en confianza.”

Octubre: el momento de mirar hacia adelante

Publicar este análisis en octubre no es casual. Para muchas organizaciones, el último trimestre representa el momento en que las decisiones del siguiente año comienzan a tomar forma. Los presupuestos se revisan, las campañas se evalúan y los equipos empiezan a definir prioridades.

Por eso, octubre puede ser una excelente oportunidad para que las empresas mexicanas hagan algo más profundo que preparar la siguiente campaña: revisar si su modelo de marketing todavía corresponde al consumidor que tienen enfrente. La pregunta no debería ser cuánto invertir en redes sociales durante 2027. Debería ser qué papel jugarán las redes sociales dentro de una estrategia integral. Tampoco debería ser cuántos contenidos producir. Debería ser qué contenidos tienen capacidad de construir autoridad, conversación y negocio. Y mucho menos debería ser qué tecnología comprar. La pregunta correcta es qué problema del consumidor queremos resolver mejor gracias a esa tecnología.

Este cambio de perspectiva es fundamental porque México se encuentra en una etapa en la que la infraestructura digital ya existe, pero las empresas todavía están aprendiendo a aprovecharla estratégicamente.

El crecimiento del comercio electrónico, la penetración de internet y la expansión de las redes sociales han creado un mercado con enormes posibilidades. Pero las oportunidades no pertenecen automáticamente a las empresas que tienen más presupuesto. Pertenecen a aquellas capaces de interpretar mejor al consumidor y responder con mayor velocidad y relevancia.

Del marketing de campañas al marketing de relaciones

El gran cambio que viene para México no será necesariamente una nueva plataforma social ni una nueva herramienta de inteligencia artificial. Será conceptual. Las marcas tendrán que dejar de pensar únicamente en campañas y comenzar a pensar en relaciones. Una campaña termina. Una relación continúa. Una campaña busca una respuesta inmediata. Una relación construye preferencia. Una campaña puede generar una venta. Una relación puede generar recurrencia, recomendación y reputación. Esta evolución también obliga a recuperar algo que la tecnología nunca debió desplazar: la capacidad de escuchar. Escuchar las conversaciones de los clientes, a los equipos comerciales, a quienes atienden las quejas, a las comunidades, y las diferencias culturales del país. Escuchar incluso aquello que contradice la visión interna de la empresa.

Las mejores oportunidades de marketing muchas veces no aparecen en una junta creativa. Aparecen en una conversación con un cliente. Por eso, el marketing que viene será simultáneamente más tecnológico y más humano. Más tecnológico porque tendrá acceso a inteligencia artificial, automatización, datos en tiempo real y herramientas de personalización cada vez más sofisticadas. Más humano porque, frente a una cantidad creciente de mensajes automatizados, las personas buscarán algo que se perciba auténtico. La paradoja del futuro es que mientras más tecnología tengamos para comunicarnos, más valor tendrá aquello que nos haga sentir escuchados.

La nueva ventaja competitiva

México tiene un mercado enorme y cada vez más conectado. Las cifras de internet, redes sociales y comercio electrónico muestran que la transformación digital ya no es una promesa futura. Es parte de la vida cotidiana de millones de consumidores. El desafío empresarial, entonces, ya no consiste en entrar al mundo digital. Consiste en saber competir dentro de él.

Las compañías que entiendan esta nueva realidad serán capaces de utilizar la tecnología para conocer mejor, no para perseguir más. Utilizarán los datos para tomar mejores decisiones, no simplemente para generar más reportes. Utilizarán las redes para construir comunidades, no solamente para acumular seguidores. Y utilizarán la inteligencia artificial para potenciar el talento humano, no para reemplazar el pensamiento estratégico.

El marketing mexicano está entrando en una etapa mucho más sofisticada. Una etapa en la que la creatividad seguirá siendo indispensable, pero tendrá que convivir con datos, tecnología, experiencia y estrategia. En este escenario, la pregunta más importante para un CEO no será si su empresa está haciendo marketing. Será si el marketing que hace está construyendo una empresa más relevante. Porque en un mercado saturado de mensajes, productos y plataformas, la verdadera ventaja competitiva no será hablar más fuerte. Será tener algo que valga la pena escuchar.

“En un mercado saturado de mensajes, productos y plataformas, la verdadera ventaja competitiva no será hablar más fuerte, sino tener algo que valga la pena escuchar.”

Fuentes de consulta

• DataReportal — Digital 2026: Mexico, con información sobre penetración de internet, redes sociales y audiencias digitales en México.
• Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) — Estudio sobre Venta Online en México 2025, con datos sobre comercio electrónico, compradores digitales y evolución del mercado.
• IAB México — Tendencias del Marketing Digital impactado por la Tecnología y los Datos, sobre IA, hiperpersonalización, automatización, privacidad y experiencia del cliente.