Por Raúl Zárate
La industria de la publicidad en México se encuentra en una coyuntura dinámica: aunque enfrenta retos macroeconómicos, la transformación digital y la innovación impulsan nuevas oportunidades que los profesionales del negocio deben aprovechar con mirada estratégica. En este artículo reviso los datos duros más relevantes, analizo retos clave y planteamos líneas de acción para empresas y anunciantes que buscan capitalizar este momento.
Panorama cuantitativo: tamaño, crecimiento y composición
- Según el estudio “Valor Total Media” de IAB México junto con la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) y el Consejo de Investigación de Medios (CiM), la inversión publicitaria en México al cierre de 2024 alcanzó aproximadamente 140,306 millones de pesos, lo que representa un crecimiento de alrededor del 4% respecto a 2023.
- De ese total, los medios digitales (incluyendo versiones digitales de medios tradicionales) concentraron unos 81,720 millones de pesos, es decir el 58.2% del total.
- En cuanto al ecosistema digital de audiencias, México reportó en 2025 unos 110 millones de usuarios de internet (83.3% de penetración) y 93 millones de usuarios activos en redes sociales (70.7% de la población) según el informe “Informe Digital México 2025”.
- El crecimiento de la inversión digital está empujado también por el hecho de que dos gigantes —Google y Meta— concentran más del 80% del mercado de publicidad digital en México.
Estos números muestran con claridad un mercado publicitario que aún crece, aunque moderadamente, pero está siendo remodelado por la digitalización.
Tendencias estructurales que marcan el entorno
Digitalización acelerada
La publicidad digital ya no es un canal complementario: se ha convertido en el eje central de las estrategias de medios. Con más de 78 millones de visitantes digitales en México y un incremento sostenido de usuarios en streaming y dispositivos conectados.
Dominio de plataformas tecnológicas y concentración de mercado
La alta participación de Google y Meta plantea una doble cara: por un lado, ofrece escalabilidad y sofisticación; por otro, limita la pluralidad de actores locales y la posibilidad de segmentación alternativa.
Uso de tecnología avanzada en la operación publicitaria
El reporte de IAB México y Samsung Ads señala que el 35% de los anunciantes en México ya obtienen ahorros de hasta el 25% mediante el uso de IA generativa en sus operaciones publicitarias.
El seguimiento automatizado, la personalización de audiencias, la publicidad programática y los canales emergentes (como CTV – “Connected TV”) ganan protagonismo.
Desafíos de privacidad y vigilancia
La sofisticación de los sistemas de datos publicitarios también plantea riesgos de privacidad, perfilamiento y regulación. Un estudio reciente destaca cómo la industria en México está “vigilando” al consumidor digital y generando tensiones regulatorias y reputacionales.
Retos críticos para las empresas y agencias
- Crecimiento limitado frente al PIB: La inversión publicitaria representa aproximadamente 0.57% del PIB de México, cifra menor que la de mercados más desarrollados, lo cual indica margen de crecimiento, pero también competencia por los presupuestos.
- Segmentación y medición efectiva: Con múltiples plataformas, dispositivos y canales, las empresas enfrentan el reto de medir el retorno de la inversión (ROI) y optimizar la asignación de presupuesto entre lo tradicional y lo digital.
- Dependencia de unos pocos actores tecnológicos: Cuando la mayor parte de la inversión digital está concentrada en Google y Meta, las agencias y los anunciantes tienen menos margen de negociación y posiblemente menor innovación disruptiva.
- Transformación de talento y cultura organizacional: La adopción de IA, nuevas herramientas y experiencias omnicanal exige nuevos perfiles profesionales, cultura de datos, equipos híbridos y renovación de capacidades.
- Ética y regulación: La vigilancia publicitaria y el uso de datos personales están bajo creciente escrutinio; las marcas deben anticiparse al entorno regulatorio y manejar riesgos de reputación.
Oportunidades estratégicas para 2026 en adelante
- Invertir donde la audiencia está: Dado que gran parte del consumo de medios se da en plataformas digitales, en streaming y dispositivos conectados, las marcas deben reconfigurar los canales y formatos para estar presentes con relevancia.
- Aprovechar la IA como ventaja competitiva: No se trata solo de eficiencia, sino de construir mejores experiencias. Quién adopte temprano tecnologías de automatización, optimización de audiencias y personalización podrá liderar.
- Desarrollar ecosistemas multicanal: Un enfoque que integre lo tradicional (TV, radio, exterior) con lo digital (video online, social, CTV, audio digital) permite diversificar riesgos y mejorar el impacto.
- Fortalecer la medición y análisis de datos: Las agencias y marcas que estructuren métricas claras, atribuciones correctas y dashboards ágiles estarán mejor posicionadas para justificar inversión y liderar inversión futura.
- Anticipar marcos regulatorios y de privacidad: Las marcas que actúen con transparencia y buenas prácticas de datos ganarán credibilidad. Este componente ya es parte del “costo” de hacer publicidad moderna.
Para el mercado mexicano, la industria publicitaria vive una fase de madurez digital: crecimiento moderado, pero con un importante reposicionamiento hacia lo digital, lo programático y lo tecnológico. Para las empresas y agencias que lean esta revista Potencial Humano, el mensaje es claro: el reto ya no es tanto ¿invertir en publicidad?, sino ¿cómo invertir mejor y con audacia? Quien logre combinar datos, creatividad, tecnología y una visión empresarial sólida, tendrá una ventaja competitiva real.
En un país donde más del 80% del gasto digital está en manos de dos plataformas globales, la diferenciación local —perfilamiento humano, insights culturales, experiencias de marca auténticas— será lo que marque la diferencia. El entorno ya está definido: lo que resta es la ejecución estratégica.
[Archivos digitales] Fuentes consultadas: www.roastbrief.com.mx/2025/03/informe-digital-mexico-2025/
www.eleconomista.com.mx/tecnologia/google-y-meta-concentran-80-mercado-publicidad-digital-mexico
www.iabmexico.com/notas-de-industria/mexico-consolida-su-presencia-digital-con-78-millones-de-usuarios-activos/?
Este artículo es meramente informativo. No pretende ser o parecer de autoría propia de revista Potencial Humano. Los derechos pertenecen y son únicamente de Raúl Zárate Torres. Los créditos de dicho artículo y las fuentes consultadas para plasmar los datos duros están expresados claramente en el mismo. Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Revista Potencial Humano.
